Off Octubre 9, 2012

Los entidades bancarias decepcionan en redes sociales

By in Banca, Datos Social Banking

IBM ha publicado recientemente el informe “La nueva visión de la banca multicanal“, un estudio en el que se analiza la presencia de las entidades financieras españolas en los canales online como servicio complementario a su red de oficinas.

A partir de una encuesta realizada a 2.000 usuarios españoles se ha estudiado el perfil del cliente bancario, el nivel de satisfacción con la calidad de los servicios, los hábitos de uso de los distintos canales y las tendencias de la nueva banca multicanal. En este post nos centraremos en la percepción que tienen los usuarios de la presencia de los bancos en redes sociales.

En cuanto al nivel de satisfacción con la calidad del servicio, observamos que el número de respuestas nulas en lo que se refiere al servicio ofrecido a través de redes sociales es muy elevado (un 68,6%), lo que denota un escaso nivel de penetración de dicho canal entre los clientes.

Entre aquellos que si han respondido (el 31,4%), más de la mitad (58%) son imparciales, aproximadamente un 10% se declaran insatisfechos o totalmente insatisfechos, y más de un 30% califican los servicios prestados como satisfactorios o muy satisfactorios.

Una vez más, se corrobora la necesidad por parte de las entidades financieras de invertir más esfuerzo y recursos en sus estrategias de social media, con el fin de dar a conocer estos canales entre sus clientes, y mejorar el nivel de satisfacción con respecto al servicio prestado.

La usabilidad es fundamental a la hora de lograr que los usuarios utilicen un servicio, y parece que en este caso las redes sociales tampoco han salido muy bien paradas. Del total de canales analizados, las redes sociales son las que registran el mayor número de respuestas nulas (un 68,7%); y entre aquellos que han respondido, el porcentaje de neutralidad en cuanto a la facilidad de uso también es el más alto.

Los resultados obtenidos en el análisis del nivel de satisfacción de los clientes en relación a la información proporcionada por las entidades financieras sobre sus productos y servicios, es muy similar a los casos anteriores. Como no podía ser de otro modo, el desconocimiento que tienen los usuarios sobre la presencia de sus bancos en redes sociales repercute en el nivel de respuesta obtenido, y también en este caso el nivel de respuestas nulas supera el 65%. Entre aquellos que han contestado, más de un 30% declaran estar de acuerdo con la información facilitada (tan sólo un 10% sobre el total de los encuestados). Por otro lado, casi un 12% confiesan estar insatisfechos o totalmente insatisfechos en este aspecto (un 4% sobre el total).

En términos generales (excluyendo las respuestas NS/NC), encontramos que el nivel de satisfacción medio de las redes sociales es el más bajo en relación al total de canales analizados (cajeros, banca online, oficinas, banca móvil, call center y redes sociales), un 32,6%; y el nivel de insatisfacción es uno de los más altos, un 11%.

En cuanto a la frecuencia de uso, la visita de los usuarios a los canales de los bancos en redes sociales todavía no está en absoluto estandarizada. Los canales más frecuentados son: los cajeros automáticos (de forma semanal), la web (diariamente) y las oficinas (una vez al mes). Las redes sociales se utilizan de forma marginal, su uso ya se ha visto superado por la banca móvil, que pese a ser un canal recién llegado, se espera que adquiera gran protagonismo en un futuro próximo.

La tendencia de uso futuro no es en abosluto favorable para las redes sociales. Más de la mitad de los encuestados manifiesta que no tiene intención de interactuar con los bancos a través de este medio, y sólo un 4,9% afirma que tiene previsto utilizarlo con mayor frecuencia.

¿A qué se debe esta reticencia? Muchos consideran las redes sociales un canal de comunicación personal, que les permite estar en contacto con amigos y familiares, y son reacios a darle otro uso fuera de éste. Sin embargo, esta respuesta no es válida, puesto que numerosas marcas y negocios logran muy buenos resultados de su interacción mediante sus perfiles sociales, y las entidades financieras no tienen porque ser la excepción.

Entonces, ¿a qué atribuir el rechazo de los usuarios a utilizar las redes sociales para interactuar con su banco? En mi opinión la respuesta está clara, los bancos no están enfocando su discurso a los medios sociales. No hay que olvidar las características intrínsecas de cada medio. Las redes sociales son la plataforma idónea para estrechar la relación con los clientes y generar conversación, no podemos tomarlas como un canal unidireccional dónde únicamente nos dediquemos a publicar información comercial sobre productos o servicios. Es necesario aportar un valor añadido, como puede ser el servicio de atención al cliente, qué de forma muy acertada ya ofrecen algunas entidades con buenos resultados.

Los entidades bancarias decepcionan en redes sociales was last modified: Octubre 30th, 2014 by Pilar Veiga Salgado

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