0 febrero 24, 2012

Cuando tu marca está desvirtuada…

By in Banca

En el mundo offline todos los que nos dedicamos a esto de la comunicación lo teníamos más o menos claro. Una crisis de reputación para cualquier empresa venía cuando los medios tradicionales se hacían eco de ello. Vacas locas, aspergillus, prestige, brigadistas que mueren apagando incendios… todos ellos tremendos escándalos de enorme envergadura y catastróficas consecuencias.  El mayor condicionante para hablar de crisis era el tamaño de la catástrofe: debían jugar en la liga de los pesos pesados (muerte, sangre y despreocupación) y la imposibilidad de no hacerse eco.

Sin embargo, ahora las crisis de reputación pueden desencadenarse por asuntos mucho más nimios, pero que son reputación al fin y al cabo. Muchos conocemos uno de los precedentes más famosos que mostró el poder igualador de Internet: los internautas (esos seres…) podían ser generadores de crisis de reputación: el caso de Antonio Domingo y los pantalones de Emidio Tucci comprados en el Corte Inglés contado en dos partes, el principio y el fin. Cuando el Corte Inglés quiso reaccionar (dos meses después), ya era demasiado tarde. Con esto se pusieron de manifiesto los precedentes del alcance de una crisis online y que las normas del juego habían cambiado.

 

Ahora, en el online, nos surgen dudas de qué debemos considerar una crisis de reputación. Es decir, ¿a partir de qué volumen de comentarios negativos, quejas, RT… se considera crisis? Evidentemente, depende del tamaño de la organización. En una empresa con menos de un año de creación, 5.000 fans en Facebook y dos comentarios negativos, cuando todavía está en vías de demostrar su valía, su atención al cliente, su filosofía y demás, dos comentarios de insatisfacción o crítica pueden hacer mucho daño, crear una mala imagen y dañar por completo tu reputación.

En el caso de las instituciones financieras, podríamos denominar crisis, como las de antes, cuando después de un rescate público  a las cajas de ahorros éstas sufren numerosos escándalos con prejubilaciones de cifras que rozan lo abstracto. Aunque tal vez con la aparición del online se jerarquiza la gravedad y debamos diferenciar entre crisis y escándalo.  Se hacen eco los medios online  (los offline, gracias a que los online se desmelenan, tienen justificación para decir que la página completa de publicidad ya no da derecho a mutis), y los usuarios, como tú y como yo, hablamos.

 

 

 

Pero… cuándo lo que se ve en un perfil de una red social son comentarios de descontento… ¿crisis o no crisis? De lo que no hay duda, es que se trata de un factor que repercute negativamente en la imagen. Pero ¿se considera crisis? Entonces, ¿cuántas crisis tienen al día? ¿10¿ ¿tal vez 15? O son mini-crisis o precedentes de crisis? Desde luego, estos comentarios no siempre tienen el mismo alcance que una crisis propiamente dicha pero pueden llegar a tenerlo. Y por eso es fundamental tener unos protocolos  bien definidos de actuación. Y estos protocolos no difieren tanto de los tradicionales:

  • Centralización y control de toda la información que entra y sale. Esto del facebook no lo pueda llevar cualquiera que pasa por delante, 3 meses un becario, a los 3 siguiente ya no se sabe, nadie lo supervisa y vive en una situación de total aislamiento  y no tiene el soporte de ningún departamento. Esto que parece evidente no lo es tanto. Uno de los casos más escandalosos al respecto fue el de las vacas locas. La Xunta de Galicia aumentó el caos dado que la consellería de sanidad y la de medio ambiente no dejaban de pasarse la pelota. Hasta que llegaron al acuerdo de que lo relativo a las vacas locas que estuviesen  vivas serían competencia de Agricultura. Las muertas, de sanidad. Otro problema más surgió cuando aparecieron las enterradas… Perfecto ejemplo de la no centralización de la información y en Internet este principio debe cumplirse a la perfección.
  • Creación de un equipo de atención al cliente. Deben reunir los conocimientos necesarios para poder identificar, evaluar y tratar los aspectos de una situación, saber el alcance que puede tener y ser capaz de controlar la evolución.  Para ello es fundamental que los miembros del equipo de social media tenga muy claras cuáles son sus responsabilidades y que se identifique el papel de cada miembro del equipo.
  • Identificación clara del problema y de sus implicaciones a corto y largo plazo. Si un cliente tiene un problema con algún producto o servicio y lo comunica, es fundamental darle feedback lo antes posible. Cuanto más tiempo pase sin respuesta alguna, su enfado será proporcional, acudirá a más canales, más redes sociales, foros, blogs transmitiendo un mala imagen de la marca.
  • Planificar y estar preparado para lo peor. Como la ley de Murphy, si algo puede salir mal, saldrá mal.
  •  Reducir las dimensiones mediante concesiones a corto plazo: Proyectar la impresión de preocupación por parte de la empresa de forma honesta y creíble, para contribuir a difuminar el problema (de forma parcial o total).

Tal vez más que crisis de reputación, propiamente dicho, y que las entidades financieras a lo largo de estos dos años han tenido unas cuantas, se trate de que la marca “banco” y “caja” están totalmente devaluadas en cuanto a imagen se refiere. Por eso mismo, a la par, resulta tan llamativo que en este sector no se estén empleando adecuadamente todos los recursos disponibles para mejorar esa imagen, acercarse al consumidor y ofrecer un buen servicio.  De hecho, cuando para algunos la estrategia está en echar balones fuera, otros se han puesto manos a la obra, y dado que el papel de villano va a estar interpretado por ellos durante una larga temporada, la clave está en ofrecer  atención al cliente, escuchar, conversar y que esa percepción de villano se desdibuje al ser acompañada de eficacia, resolución, empatía e incluso compromiso. No es imposible. Requiere esfuerzo, pero sobre todo, voluntad.

Cuando tu marca está desvirtuada… was last modified: febrero 24th, 2012 by Sandy Moragon

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